Piaţa publicităţii pentru mărcile de ciocolată (tablete) numără jucători de faimă, care sunt relativ timizi în comunicare. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio) creşte încet, în ciuda apariţiei de noi branduri.
În primele nouă luni ale acestui an, mărcile de ciocolată tablete au difuzat 53.483 de inserţii publicitare pe televiziune, presă şi radio. Comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2006, se poate spune că volumul de reclame difuzat de producătorii de ciocolată a bătut pasul pe loc. Creşterea este infimă, doar 1%. Potrivit monitorizărilor Alfa Cont, volumul brut de publicitate (calculat pe baza tarifelor-listă) a atins 77,74 milioane de euro, cu cu 22% mai mare decât în 2006.
Adrian Vlăduţ, Communication Director la agenţia Starcom Media România, estimează că investiţiile media nete în segmentul tablete de ciocolată vor ajunge în acest an la 5 milioane de euro. „Din această sumă, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, până la 10%, panotajului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) şi Internet.
Radiourile şi ziarele sunt folosite doar în cazul promoţiilor”, precizează Adrian Vlăduţ.
Cifrele Altfa Cont arată că, pentru primele nouă luni ale acestui an, producătorii de ciocolată au difuzat 52.526 de spoturi tv, un număr aproximativ egal cu cel înregistrat în aceeaşi perioadă a anului 2006. De remarcat numărul redus de machete publicitare inserate în ziare: doar 7! Producătorii de ciocolată au fost ceva mai darnici cu revistele, optând pentru 146 de machete faţă de 66, anul trecut.
Ciocolata are nevoie de un scenariu atractiv
Adrian Vlăduţ explică motivele care conduc la împărţirea bugetelor de publicitate în favoarea televiziunii: „Tabletele de ciocolată se adresează unui public foarte larg, iar televiziunea este mediul care asigură cea mai largă şi mai rapidă acoperire, în condiţiile unui cost rezonabil.” Pe de altă parte, spune Adrian Vlăduţ, „ca să vinzi o tabletă de ciocolată ai nevoie de o poveste”.
Ciocolata face parte din categoria produselor care nu oferă un „pachet de beneficii funcţionale”, ci este un produs destinat, mai degrabă, plăcerii personale. „Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv şi puternic vizual care să transmită mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine în mintea consumatorului”, subliniază Adrian Vlăduţ.
În fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolată (tablete) pe televiziune, presă şi radio, se află Milka, marcă aparţinând companiei Kraft Foods România. Firma mai deţine şi brandurile de ciocolată tablete Poiana şi Africana. Milka a beneficiat de 12.844 de inserţii (tv, presă şi radio), la mare distanţă de următorul competitor, Primola (marcă aparţinând Supreme Group), cu 5.307 inserţii.
Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods România, spune că „şirul de poveşti cu marmote şi urşi glumeţi este doar o modalitate de a transpune în lumea reală şi rapidă a consumatorilor valorile unei lumi de poveste, în care timpul are răbdare şi lucrurile frumoase se dezvăluie fiecăruia dintre noi.” Marca Milka este prezentă mai ales pe tv şi outdoor, dar şi pe radio, presă, internet şi PR.
Jucătorii sunt sfioşi în comunicare
George Nicolae, director general al agenţiei de publicitate Bridge Communication, constată că, deşi „pe raft, numărul de producători şi varietatea produselor sunt în creştere, în comunicare, însă, jucătorii sunt puţini şi relativ sfioşi.” Fiecare marcă încearcă să-şi întărească poziţionarea în mintea consumatorilor, dar din perspective diferite.
„Heidi şi Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente diferite: calitatea naturală (Alpi, animalele-mascotă), în cazul Milka, meşterii ciocolatieri păstrători ai tradiţiei, când vorbim de Heidi (producător Heidi Chocolats Suisse – n. red.)”. Ambele mărci încearcă cel mai consecvent să propună consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. „Heidi, de pildă, se străduieşte să susţină, în armonie cu platforma de poziţionare a mărcii, un subsegment foarte puţin consumat în România – ciocolata neagră –, dar mult mai populat pe pieţele dezvoltate.
Efortul Milka este similar şi de asemenea, consecvent şi armonios”, declară George Nicolae. În schimb, Kandia şi Primola „se focalizează pe valorile extrinseci mărcilor: trăieşte-ţi viaţa!, contând nu calitatea produsului, despre care nu aflăm mai nimic, ci intesitatea sentimentelor”, observă Nicolae.
A crescut calitatea execuţiilor publicitare
Gina Leu, Deputy Managing Director Ogilvy&Mather România, apreciază că, „în ultimii ani, publicitatea pe piaţa de ciocolată a devenit din ce în ce mai competitivă, atât din punct de vedere al numărului de branduri active, cât şi din punct de vedere al intensităţii cu care aceste branduri comunică.”
Gina Leu crede că este o piaţă „în curs de maturizare şi acest fenomen este absolut normal, mai ales în cazul jucătorilor mai mici sau nou-intraţi pe piaţă, care sunt obligaţi să vină cu promisiuni foarte clare şi diferite pentru a reuşi să iasă în evidenţă.” Leu observă că a crescut frecvenţa comunicării inovaţiilor la nivel de variantă de produs, cu scopul de a stârni curiozitatea consumatorului.
De asemenea, se remarcă o exigenţă din ce în ce mai mare în privinţa calităţilor execuţiilor/materialelor de comunicare. Gina Leu constată: „Accestul este pus pe campaniile de imagine, iar din punct de vedere tactic, pe comunicarea noutăţilor de produs. Promoţiile sunt prezente mai puţin la nivelul comunicării de masă, fiind în schimb mai frecvente la punctele de vânzare şi pe canalele de distribuţie”.
Anonim