Regiile de publicitate sunt „surorile” mai mici (ca vârstă) ale agenţiilor de media. Dacă acestea din urmă muncesc pe bugetele clienţilor publicitari, regiile trudesc pentru suporturile media: tv, presă, radio. Altfel spus, regiile se angajează faţă companiile de media să le aducă, la preţuri bune, cât mai multe reclame.
Piaţa autohtonă a regiilor de publicitate s-a „aglomerat” în ultimii doi ani. Activitatea acestor firme, constând în vânzarea de spaţiu publicitar, a luat amploare, extinzându-se pe aproape toate tipurile de media, inclusiv internet, indoor, outdoor.
Deşi s-ar spune că piaţa regiilor de publicitate este în continuă creştere, proporţional cu dezvoltarea suporturilor media, Cătălin Săndulache, Managing Partner Splendid Media, consideră că acestă piaţă este ocupată: „În ultimul timp asistăm la un fenomen de consolidare a grupurilor de media din România, ceea ce limitează aria de acţiune a regiilor de publicitate.
În acest context, nu cred că mai există loc pentru alte regii de publicitate, având deja peste şapte regii prezente, cu excepţia celor care se nasc în interiorul grupurilor de media, cum este C.L.I.R. Media, regia grupului Intact”. Splendid Media are în portofoliu „cel mai râvnit client”: Societatea Română de Televiziune (SRTV).
De cealaltă parte, Liviu Bostan, Managing Partner New Line Media, crede că pe piaţa regiilor „este o mare nevoie de echipe calificate în forţă de vânzare de spaţiu publicitar”.
Silviu Ispas, directorul general al ARBOmedia, consideră că întotdeauna este loc pe piaţă „pentru toată lumea”, acesta fiind un lucru benefic atât pentru „mandate” (companiile ale căror spaţii publicitare sunt vândute), cât şi pentru clienţii care cumpără aceste spaţii.
„Din ce în ce mai multe «mandate» consideră că este mai eficient să se alăture unei regii de vânzări şi, în acest moment, constatăm că există mai mulţi factori care converg către ideea că piaţa regiilor media abia începe să-şi scrie istoria”, spune Ispas.
Cât de influente sunt regiile?
Poziţionându-se ca „un liant” între clientul publicitar şi compania de media, regiile au posibilitatea de a influenţa, pe de o parte, bugetele investite de către advertiseri în promovare, iar, pe de altă parte, aducerea de venituri mai mari din publicitate pentru cei care îşi vând spaţiul.
Laurenţiu Ionete, General Manager la C.L.I.R. Media, explică: „O regie de publicitate propune advertiserului oferte complexe – pe mai multe medii, lucru care poate determina investirea unui buget de publicitate mai mare. Însă, creşterea bugetului investit va avea ca efect şi un return, o eficacitate crescută”.
Şeful C.L.I.R. estimează că, pentru anul 2007, firma sa va înregistra o cifră de afaceri de 75 milioane de euro.
Potrivit lui Cătălin Săndulache, „capacitatea regiilor de a influenţa creşterea bugetelor de publicitate ale clienţilor este destul de limitată”.
El precizează că singura modalitate de a influenţa bugetele clienţilor este în cazul discutării bugetelor cross media cu marii clienţi de publicitate. Astfel, regia poate convinge clientul consumator de tv să mărească investiţiile în mediile în care au o prezenţă timidă sau inexistentă, cum ar fi internetul, indoorul sau mediile neconvenţionale.
„Concentrarea unor spaţii de publicitate în portofoliul unor regii de vânzare profesioniste atrage, în mod automat, bugete mai mari decât ar putea să o facă mediile individuale. Puterea lor de influenţă este dată de relaţiile consolidate în decursul timpului cu toţi consumatorii de publicitate, fie că sunt agenţii sau clienţi direcţi”, consideră şi Gabriel Militaru, director general al Media Mall.
Regie sau departament de vânzări?
Instituţiile de media care nu optează pentru contractarea unei regii au varianta unui departament intern care să gestioneze spaţiul publicitar. Potrivit lui Silviu Ispas, decizia se ia după stabilirea avantajelor şi a dezavantajelor celor două posibilităţi.
Reprezentanţii celor mai multe regii consideră că niciun suport de media nu este reticent în ceea ce priveşte colaborarea cu o regie. „Aceasta piaţă a regiilor, formată doar de câţiva ani, are nevoie de o perioadă de maturizare. Şi, în trei-cinci ani, cu siguranţă că foarte multe medii îşi vor externaliza spaţiul publicitar, prin prisma profesionalismului şi multitudinii de soluţii pe care le oferă o regie”, spune Laurenţiu Ionete.
Ideea lui Ionete este susţinută şi de Liviu Bostan: „Sunt convins că, pe termen mediu, optica acelor care nu au încercat afilierea la o regie de publicitate se va schimba, iar aceştia vor intra în adevărata familie a industriei de publicitate”.
Totuşi, Gabriel Militaru spune că problema „reticenţei” din partea mass-media nu se referă la un anumit suport (tv, presă scrisă, radio), ci că „toţi cei care au, în momentul de faţă, o poziţie consolidată pe piaţă şi au rezultate satisfăcătoare de vânzări sunt puţin interesaţi să plaseze spaţiul de care dispun în portofoliul unei regii, exceptând cazul în care canalul media îşi crează propria regie de vânzări”.
Florin Vişenescu şi Bogdan Lăzărescu, Co-Managing Directors la Cable Direct, nominalizează grupurile de media care au, în opinia lor, îndoieli în privinţa colaborării cu regiile: Mediapro, Intact, CBS, RRM, Realitatea, Caţavencu, Ringier, Sanoma. Militaru mai spune că „cei mai interesaţi de colaborarea cu o regie de vânzări sunt nou-veniţii pe piaţă”.
Clienţii regiilor de publicitate
Splendid Media: TVR1, TVR2, TVR Cultural, TVR International, MGM, Etno TV, Taraf TV, Auto Expert, Blu, Expert Traveler, revista de film HBO, Ciao!, Fanatik, CanCan, suplimentele Ciao!, Style, Ciao! Super faze, reţelele indoor Oops Media, Monopoly Media, Cityplex, Salon Style Media şi Clinik Media, reţeaua outdoor Acces Press, peste 50 de site-uri administrate de divizia online Splendid Media Interactive.
ARBOmedia: Jetix, Hallmark, revistele Egmont (şapte publicaţii), Monden, Q magazine, Şapte Seri, Unu & Unu, Rring!, 42 de publicaţii locale şi peste 150 site-uri online.
C.L.I.R. Media: Antena 1, Antena 3, Euforia Lifestyle TV, Antena International, Telesport, Societatea Română de Radiodifuziune, publicaţiile Top Gear, Good Food, Good Homes, revista auto 4WD şi portofoliu de site-uri.
Cable Direct: AXN, HBO, DISCOVERY CHANNEL, 7 Plus, reţeaua de cinematografe Glendale, Movieplex, un portofoliu de site-uri.
Media Mall: Minimax, Animax, SportKlub, cinci publicaţii din presa locală.
New Line Media: publicaţiile ON Magazine, Re: Publik, Igloo, Secrete de Chef, radio Student FM, Televiziunea U, reţelele outdoor Clear Media, MVcom, Vision Media Plus şi Bluethoot Media (new media).
Regie Radio Music: nedeclarat.
DBV Media House: nedeclarat.
» Asistăm la un fenomen de consolidare a grupurilor de media din România, ceea ce limitează aria de acţiune a regiilor de publicitate
Cătălin Săndulache
Managing Partner Splendid Media
Citiți principiile noastre de moderare aici!