Aproximativ 34,4 milioane de euro au cheltuit fondurile de pensii in prima luna de la lansarea pensiilor obligatorii administrate privat (17 septembrie – 14 octombrie), urcind categoria „pensii“ de pe locul 101 pe primul loc in topul domeniilor in care s-au investit cei mai multi bani in publicitate. Astfel, au fost devansate categorii de produse de larg consum sau de telefonie mobila, pentru a caror imagine se cheltuieste de obicei foarte mult.
Spre exemplu, in luna dinaintea startului pensiilor private (17.08-16.09), sectorul in care s-au investit cei mai multi bani in advertising (27,8 milioane de euro la rate card) a fost berea. Tot atunci, pe locul secund, la o diferenta de aproximativ 11.400 de euro de prima categorie din top, au fost detergentii de rufe, urmati de industria telecom cu o investitie totala de 19,1 milioane de euro la rate card. In schimb, categoria „pensii“ figura de abia pe locul 101, cu 604,8 mii de euro.
Mentionam ca cei 34,4 milioane de euro reprezinta suma la rate card (o lista de costuri pentru diferite spatii dintr-un singur mijloc media, tiparita de cei care detin media respectiva), din datele Alfa Cont si include atit spoturile tv, cit si cele radio. Acest calcul nu ia in considerare discounturile, care ajung pina la 75% din suma la rate card. Aceasta in conditiile in care televiziunile vind spatiul publicitar tinind cont de punctul de audienta. „Valoarea reala a investitiei acestor fonduri de pensii este undeva pe la 12-15% din cei 34,4 milioane de euro“, ne-a explicat Radu Budes, managing partner in cadrul Splendid Media Zece. Astfel spus, in mod real, fondurile de pensii au cheltuit in jur de 5 milioane de euro.
„Este mult, dar era de asteptat sa se intimple lucrul acesta, pentru ca furnizorii acestor servicii (fondurile de pensii – n.r.) au o perioada limitata sa se promoveze“, este de parere Radu Budes. „Cred ca va fi un impact de scurta durata, pentru ca fondurile nici nu au cum si nici nu au de ce sa sustina la nivelul acesta pentru mult timp. Este o suma mare, pentru ca au de atins un obiectiv pe termen scurt, astfel incit pentru ei conteaza mai putin investitia si mai mult impactul pe care fiecare brand il are fata de celelalte din aceeasi categorie“, explica Oana Petroff, managing director la agentia de media MindShare.
Amintim ca, potrivit legii, fondurile de pensii si-au putut face reclama incepind cu 17 septembrie, perioada in care tinerii de pina la 35 de ani pot adera la un fond terminindu-se la 17 ianuarie anul viitor. E vorba despre peste 3,5 milioane de oameni care trebuie sa aleaga fondul de pensii private obligatorii. Dupa aceasta perioada, fondurile de pensii trebuie sa isi faca reclama doar pentru a-i atrage pe cei 150.000 de oameni care vor intra anual in sistem. Altfel spus, comunicarea nu mai trebuie sa fie atit de „agresiva“.
In ceea ce priveste bugetele pe companii, din datele Alfa Cont, cel mai mare spender este BCR Administrare Fond de Pensii care a investit in perioada mentionata 4,8 milioane de euro la rate card. Urmeaza ING Group cu 3,8 milioane de euro la rate card si Generali Group cu 3,6 milioane de euro. De altfel, fondurile de pensii au anuntat ca vor investi sume importante pentru a-si atrage clienti pentru pensiile obligatorii administrate privat. Spre exemplu, BCR a anuntat ca va investi pentru promovarea pilonului II „citeva milioane de euro“, in vreme ce ING Fond de Pensii, care tinteste 30% din piata de profil, a alocat, potrivit reprezentantilor firmei, peste 3 milioane de euro pentru promovarea acestui serviciu.
De asemenea, reprezentantii Generali ne-au declarat ca au un buget de publicitate de peste 2 milioane de euro. „Lansarea unui produs «de masa», cum este cazul pensiilor private obligatorii, nu se poate face in nici un chip fara publicitate. Strategia de comunicare si bugetele sint stabilite in functie de obiectivele companiei si de background-ul companiei pe piata (notorietate, serviciile oferite clientilor etc.). In consecinta, investitiile in publicitate pentru lansarea pilonului II sint profitabile atita timp cit obiectivele stabilite de companie au fost atinse“, ne-a declarat Daniela Casapu, sef serviciu marketing si comunicare in cadrul Generali. Potrivit acesteia, la cinci saptamini de la lansarea pensiilor private obligatorii, Generali Fond de Pensii are aproape 200.000 de adeziuni incheiate. „Cifra reprezinta mai mult de jumatate din targetul stabilit de Generali Fond de Pensii la lansarea produsului“, mai spune aceasta. In afara faptului ca au schimbat ierarhiile in topul domeniilor pentru care se cheltuieste cel mai mult pe tv si radio, pensiile obligatorii administrate privat au impact si asupra pietei publicitatii in ansamblul ei. Specialistii in media estimeaza pentru acest an cresteri de pina la 40%, adica cu mult peste media anilor trecuti. „Vom avea o crestere (a pietei – n.r.) peste cea estimata de 20-25%. Cred ca in trimestrul patru al acestui an se va inregistra o crestere de aproximativ 40% fata de perioada similara a anului trecut, motorul principal de crestere fiind pensiile obligatorii administrate privat“, ne-a declarat Budes.
Ceva mai putin optimisti, specialistii de la agentia de media MindShare estimeaza ca anul acesta piata publicitatii va semnala un plus de aproximativ 30%. „Nu am calculat cit din aceasta crestere poate fi pusa pe seama pensiilor private, dar trebuie sa luam in calcul ca sint categorii intregi care au crescut in ultima perioada peste. Este vorba de banci, in general, de produsele de larg consum, farma si auto“, ne-a declarat Oana Petroff, managing director MindShare.
Cu toate acestea insa, se pare ca televiziunile nu au marit preturile la publicitate, profitind de aglomeratia de advertiseri care oricum au probleme in a-si gasi spatiu in aceasta perioada. „Noi nu am simtit o crestere a preturilor, dar este posibil ca fondurile de pensii sa fi simtit. Poate ca pensiile private au fost un factor agravant, dar problema cu spatiul exista de foarte multi ani“, mai spune Petroff.
„Practic, fondurile de pensii au trebuit sa-si faca reclama intr-o perioada de virf. Cererea foarte mare (de spatiu publicitar – n.r.) pentru septembrie-decembrie a determinat oricum o crestere a pretului mediu cu pina la 20%“, apreciaza Budis, potrivit caruia fondurile de pensii nu au generat o crestere a preturilor la publicitate.
Sursa: Cotidianul
Citiți principiile noastre de moderare aici!