Cititorii români de presă sunt tot mai obişnuiţi cu aceste oferte, care includ filme adesea celebre şi bine masterizate şi împachetate – sau cărţi interesante, bine tipărite, la preţuri de 10-15 RON, împreună cu publicaţia. Tehnica are o serie de avantaje, dar şi de dezavantaje, care sunt de consemnat. Începem cu ultimele:
1. Publicaţia nu mai ştie exact ce vinde: revistă cu DVD/carte sau DVD/carte cu revistă? Unele dintre cărţile inserate anul trecut s-au putut găsi la anticariat, la preţuri mai mici decât un volum tipărit la o editură, dar mai mari decât cele la care fuseseră disponibile la chioşcuri, împreună cu ziarul care le lansase. Cumpărătorul ar putea prin urmare împacheta peştele în ziar şi pune cartea în bibliotecă.
2. Acţiunile de acest tip sunt de obicei incluse în costurile de marketing, care devin foarte mari dacă preţul unui astfel de pachet e în jur de un euro, cum se întâmplă în unele cazuri. Tirajul vândut nu se regăseşte în profit, iar campania poate fi la fel de împovărătoare precum celebrele maşini puse în joc de un mare grup de media, ca premiu.
3. Oarecum, ca o consecinţă a punctului unu, brandul publicaţiei se „bifurcă” mai curând decât capătă o extensie. Publicaţia riscă să aibă un target disjunct, fiindcă o suprapunere perfectă între publicul interesat de insert şi cel care ar putea citi publicaţia este greu de găsit.
Totuşi, acest sistem funcţionează cu succes şi în străinătate. Cinemateca „Die Welt”, de pildă, este un business separat de succes. În magazinele de muzică şi video se pot găsi DVD-uri foarte îngrijit şi original prezentate, cu logo-ul ziarului, cu unu sau doi euro mai ieftine decât celelalte. De unde reies şi posibilele avantaje ale unei combinări de acest fel:
1. Profitul. Dacă acţiunea este bugetată separat şi calibrată corect, cărţile şi DVD-urile devin o sursă de venit. Selecţia titlurilor este foarte importantă, ca şi promovarea şi explicarea lor în publicaţie sau materialele de marketing ale acestora.
2. Awareness-ul (imaginea) brandului. Publicaţia respectivă se asociază cu un fapt de cultură, de unde beneficii de imagine.
3. Canalul alternativ de difuzare a cărţii, muzicii sau filmului creează un climat concurenţial cu pieţele clasice, ca preţ, şi nu numai.
4. Componentă multimedia. E greu de realizat în tandem cu hârtia, dar pachetele tot mai răspândite în presa românească sunt o specie de ofertă multimedia sui-generis.
5. Marketingul propriu-zis: exemplul „Cotidianului”, ale cărui cifre vor putea fi date publicităţii doar mâine, arată că acest tip de inserturi poate spori simţitor audienţa publicaţiei. Creşterile de tiraj indică mai curând dorinţa cumpărătorilor de a duce acasă pachetul publicaţie+insert, însă creşterea de cititori (mai mulţi pe copie, măsuraţi de Studiul Naţional de Audienţă) arată că publicaţia are mai mulţi fani, la care a ajuns prin insert.
Viitorul rezervă probabil veşti bune pentru cititori, care devin şi privitori de filme, ascultători sau interesaţi de cărţi. Probabil că oferta de acest tip va deveni impecabilă tehnic destul de repede şi titlurile alese se vor selecţiona. Preţul va creşte puţin, pentru acoperirea cheltuielilor, dar va rămâne mult sub cel al unui DVD sau al unei cărţi, în magazinele specializate. Nu sunt excluse produsele culturale special concepute pentru o astfel de distribuţie.
Citiți principiile noastre de moderare aici!